Appel à communication

Alors que le phénomène de précarité des consommateurs a été bien étudié en économie ou en sociologie, il a été très peu abordé dans les recherches en marketing (et plus largement en sciences de gestion) alors qu'il a tendance à se généraliser et qu’il présente d’importants enjeux théoriques, méthodologiques, épistémologiques, économiques, managériaux et sociétaux.

En effet, dans la société de consommation, caractérisée par l’abondance des produits, les ressources financières des consommateurs sont naturellement considérées comme jouant un rôle déterminant dans les arbitrages et les choix opérés entre les offres proposées. Toutefois, force est de constater que cet appétit de consommer, habituellement aiguisé par la tentation du marché se voit freiné, voire remis en cause par l’altération du pouvoir d’achat accentuée par la récente crise économique financière. Cette dernière, fait prendre conscience d’une réalité nouvelle, puisqu’elle dévoile au grand jour des franges importantes d'individus confrontés à des situations de précarité financière qui se recrutent dans les rangs des seniors, des jeunes, des cadres, des salariés «smicards» ou des ménages monoparentaux. Et si, par le passé, la précarité était associée à une classe d'individus structurellement pauvre ou marginale, elle s'étend aujourd'hui aux ménages issus des classes sociales plus élevées qui étaient qu’alors épargnés. Ces "nouveaux pauvres" éclairent aussi une nouveauté du phénomène de pauvreté, laquelle n'est plus une condition permanente mais représente de plus en plus un épisode dans la vie des individus.

La finalité de ce colloque, construit autour de la consommation des individus et des ménages en situation de pauvreté, précarité, vulnérabilité (un effort de distinction conceptuelle de ces notions, fréquemment mobilisées de manière interchangeables, s’avère d’ailleurs nécessaire) temporaire ou durable, est de provoquer des échanges et d’apporter des éclairages sur l'éventail des significations associées par ces derniers à la consommation, d’améliorer notre compréhension de la façon dont les biens de consommation sont configurés par ces consommateurs pour s’adapter à la situation de précarité vécue, de comprendre comment les aspects de la vie pris pour acquis doivent être réévalués, altérés et articulés différemment et de mettre au jour les stratégies mobilisées pour arbitrer les choix de consommation. Par ailleurs, la consommation des pauvres amène à s’interroger sur la pertinence et l’actualité des modèles, des paradigmes et des méthodes d’analyse de la consommation, pensés et élaborés pour une économie d’abondance et de surconsommation plutôt que de pénurie et de sous-consommation. Elle renvoie aussi à des questions de responsabilité individuelle et collective dans l’émergence de modèles économiques et de société alternatifs, et au rôle de ces consommateurs pauvres ou précaires dans l’impulsion et la consolidation de nouveaux modes de consommation fondés sur la frugalité, le smartshopping, l’auto-consommation, etc.

Les perspectives économiques, sociologiques, psychologiques, historiques, sémiologiques ou marketing de la consommation des pauvres sont particulièrement encouragées. Les travaux peuvent être, sans exclusive, à visée conceptuelle ou théorique, méta-analytique, méthodologique ou empirique. 

L'intégralité de l'appel à communication est téléchargeable en version pdf depuis ce lien.

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